社交媒體能控制你的大腦嗎？
15年之前，社交媒體幾乎是不存在的。但是今天，我們中的很多人都是在社交媒體上開始我們新的一天的。實際上，我們已經(jīng)被各種數(shù)字社交信號淹沒。社交媒體正在消費我們，消費我們的時間和注意力，因為我們相互之間的連接會讓我們不由自主地去使用社交媒體。我們在心理上和神經(jīng)生理學(xué)上對自身的社會化、歸屬感以及社會認(rèn)同都有強(qiáng)烈的需求，而社交媒體在設(shè)計上正是利用了這樣的需求。
大腦的社會性假設(shè)
在20世紀(jì)80年代末和90年代初，牛津大學(xué)的文化人類學(xué)家羅賓·鄧巴和他的同事們發(fā)現(xiàn)了一個能夠引起他們思考的規(guī)律。他們曾讀到過 1966年艾莉森·喬利發(fā)表在《科學(xué)》上的一篇論文，在論文中，喬利認(rèn)為，靈長類動物的智力發(fā)展主要是由它們所處的社會關(guān)系的復(fù)雜性來驅(qū)動的。在她看來，對自身所處的社會和世界進(jìn)行思考，要遠(yuǎn)比對物品進(jìn)行識別（即識別并同時對某一件物品進(jìn)行思考的能力），巧妙地對物品進(jìn)行操控（即操控物品的能力）或者熟練的覓食技能等復(fù)雜得多。
喬利曾經(jīng)花了好幾個月的時間，在馬達(dá)加斯加曼德雷河畔觀察狐猴。她發(fā)現(xiàn)，盡管狐猴進(jìn)化出了復(fù)雜的社會秩序，但它們是在不具備物品識別能力和靈活操控物品能力的前提下做到這一點的，而這兩種能力正是有些人認(rèn)為可以用來解釋靈長類動物產(chǎn)生智力的關(guān)鍵要素。
所以，并不是對物品進(jìn)行識別和操控的能力使得靈長類生物變得更加聰明和更加社會化，而是它們自身社會化的趨勢決定了它們的智力以及它們對物品進(jìn)行識別和操控的能力。
鄧巴和他的同事們開始思考，如果說社會化塑造了生物的智能，那么它也肯定會對生物大腦容量的進(jìn)化過程產(chǎn)生影響。所以，他們開始探究在社會的復(fù)雜性和大腦的發(fā)育程度之間可能存在的進(jìn)化聯(lián)系。他們的假設(shè)是，一個物種的社會性越強(qiáng)，這個物種的大腦就會越大。
大腦的大小可以很容易地通過體積和重量來進(jìn)行衡量?，F(xiàn)在，科學(xué)家只需要有一種可以對社會的復(fù)雜性進(jìn)行衡量的標(biāo)準(zhǔn)，就可以把這兩者聯(lián)系起來。
他們知道，對很多不同的類人猿來講，有一種通用的衡量方式可以很可靠地計算出社會復(fù)雜性，那就是社會群體的大小。一個社會能夠支撐的群體規(guī)模越大，這個社會的成員需要維護(hù)和思考的關(guān)系、聯(lián)盟以及互動也就越多。
這完全合情合理，因為在任何一個物種的社會秩序中，其平均的群體規(guī)模越大，在這個社會中產(chǎn)生的社會互動的復(fù)雜性也就越強(qiáng)。推理、與他人進(jìn)行互動或者維護(hù)與他人的關(guān)系等行為實際上都是大腦的社會性行為的典型例子。如果大腦的尺寸與群體的規(guī)模有關(guān)，那么上述這些大腦的社會性行為或許就是在一個越來越大的大腦中發(fā)生的眾多事情的一部分。
他們在猴子、猿以及人類中挑選出很多個不同的群體，然后測量出這些群體的平均群體規(guī)模，接著他們把這些數(shù)據(jù)與猴子、猿以及人類的大腦尺寸都繪制在一張圖上。他們發(fā)現(xiàn)，在平均群體規(guī)模和大腦的尺寸之間存在令人震驚的關(guān)聯(lián)。用群體規(guī)模來衡量的話，社會秩序越復(fù)雜，相應(yīng)物種的大腦也就越大。
隨著研究人員對那些更復(fù)雜的、可用于衡量大腦能力的指標(biāo)進(jìn)行更深入的研究，大腦的發(fā)育程度和社會化之間的關(guān)系變得更緊密了。如果粗略地進(jìn)行劃分，人類和猴子的大腦都是由三個基本部分組成的：新皮質(zhì)，這部分控制了較高層次的思維，如邏輯和抽象思維；邊緣系統(tǒng)，這部分的功能主要是調(diào)節(jié)情緒；基底神經(jīng)節(jié)，這部分主要控制物種的生存和繁殖。所以，針對“大腦的社會性假設(shè)”進(jìn)行的真正的測試，應(yīng)當(dāng)不局限于我們在前面看到的“群體規(guī)?！焙痛竽X的總?cè)萘恐g的關(guān)系。
現(xiàn)在，我們更應(yīng)該研究的是群體規(guī)模與我們懷疑的大腦中和高層次思維有關(guān)的那個部分的大小之間的關(guān)系。例如，“大腦新皮質(zhì)比例”就是用來衡量新皮質(zhì)與大腦其他部分之間大小比例的指標(biāo)，這個指標(biāo)被認(rèn)為與語言和認(rèn)知能力等大腦更高層次的功能相關(guān)。當(dāng)研究人員在隨后的分析中仔細(xì)地審視這一更為特殊的關(guān)系時，他們確實發(fā)現(xiàn)“大腦新皮質(zhì)比例”與群體規(guī)模以及其他衡量社會復(fù)雜性的指標(biāo)之間存在強(qiáng)烈的相關(guān)性。群體的規(guī)模越大，大腦的尺寸也就越大，控制更高層次功能的那一部分大腦也就越大。
但是，必須再一次指出的是，新皮質(zhì)是由突觸和神經(jīng)元組成的很大一片大腦內(nèi)部組織，具體負(fù)責(zé)很多不同的大腦功能。除了負(fù)責(zé)社交以外，新皮質(zhì)還被認(rèn)為具體負(fù)責(zé)感官感知、認(rèn)知、人體運動技能以及對空間的辨識。新皮質(zhì)的體積并不能完全解釋我們的社交能力，但是，當(dāng)科學(xué)家們研究了新皮質(zhì)中被認(rèn)為與社會性有關(guān)的特定區(qū)域時，支持“大腦的社會性假設(shè)”的證據(jù)變得更加有力了。被神經(jīng)科學(xué)家稱為“心智化網(wǎng)絡(luò)”的兩個最重要的區(qū)域位于新皮質(zhì)的顳葉和額葉，心智化網(wǎng)絡(luò)是一組被認(rèn)為控制了我們進(jìn)行社交并理解他人能力的大腦區(qū)域。
心智化可以讓我們通過幾個“意向性的指令”來思考我們自己的思想和精神狀態(tài)。第一個“意向性的指令”指的是了解自身精神狀態(tài)的能力，比如，“我知道喬是非洲人”。第二個“意向性的指令”是概念化或了解其他人精神狀態(tài)的能力，比如，“我知道簡知道喬是非洲人”。而第五個“意向性的指令”則可能是這樣的，比如，“我知道薩曼莎知道法塔瑪知道大衛(wèi)知道簡知道喬是非洲人”。當(dāng)我們使用社交媒體的時候，我們會通過觀察其他人的面部表情、反應(yīng)、社交提示以及他們?nèi)绾闻c周圍的人進(jìn)行互動來練習(xí)運用意向性。
我們的大腦已經(jīng)進(jìn)化出社會化的屬性，并且已經(jīng)有能力解釋那些只有我們通過人際關(guān)系才能創(chuàng)造出來的、在我們之間傳遞的社交信號。人類經(jīng)歷了一系列社會進(jìn)化的適應(yīng)過程，在這個過程中，人類學(xué)會了如何處理關(guān)于我們的社會關(guān)系、盟友與敵人、我們遇到的人的身份以及他們的意圖等各個不同層次的信息，還學(xué)會了應(yīng)該如何處理所有這些社會信息之間的復(fù)雜的相互依賴關(guān)系。
在應(yīng)對我們需要面對的挑戰(zhàn)時，支持社交解決方案所需要的大腦處理能力必然會促使新皮質(zhì)、我們的大腦尺寸，以及新皮質(zhì)相對于大腦其他部分的大小出現(xiàn)某種進(jìn)化式的增長。為專門處理各種社交信息而進(jìn)化出來的大量神經(jīng)元和神經(jīng)突觸，在某種意義上，是被我們用來理解自己的社交關(guān)系并在自己的社交世界里找到方向的。
我們會不斷地詢問自己。她喜歡我嗎？他希望從我這里得到什么？我能夠信任他嗎？那個微笑是真誠的還是在諷刺我？我看見喬和簡在一起，他們是朋友嗎？他們的關(guān)系有多牢固？她對我是個威脅嗎？他聰明嗎？這些類型的問題每天都在困擾著我們，并且占據(jù)了我們思維過程的很大一部分。事實上，很多神經(jīng)科學(xué)家相信，我們擁有社會屬性的大腦是我們的“默認(rèn)網(wǎng)絡(luò)”，這意味著只要我們沒有在思考一些其他的問題，它就會立刻啟動。
從我們在社交媒體出現(xiàn)之前遇到的有限的社交信號，到我們今天遇到的各種不和諧的社交信號，社交媒體管理的社交信號通過擴(kuò)大我們使用心智化的范圍，放大、拓展并加快了我們心智化的步伐。神經(jīng)系統(tǒng)的相互作用是非常微妙的。
說服性信息和社交信號會改變我們的行為嗎？
研究提醒我們，社交媒體不但會給我們帶來希望，還有可能會給我們帶來風(fēng)險。我們還必須關(guān)注社交媒體刺激我們大腦的方式，因為通過這樣的方式，它可以改變我們的行為模式。那么，社交媒體的認(rèn)知設(shè)計又是如何影響我們的行為的呢？
要想理解社交媒體對這個世界的影響，我們就需要回答另一個關(guān)鍵的問題。我的朋友兼同事艾米麗·?？藳Q定來回答這個問題，她研究了社會影響的神經(jīng)基礎(chǔ)，即社交媒體管理的社交信號、被這些信號激活的大腦功能，以及與這些大腦功能相關(guān)聯(lián)的個體行為這三者之間的關(guān)系。
?？讼胫赖氖?，當(dāng)我們在廣告或社交媒體上看到社交信號時，研究人員是否有可能通過了解大腦的激活情況來預(yù)測我們隨后的行為。她做了一系列的實驗，而這些實驗表明，我們的大腦對說服性社交媒體或廣告信息的反應(yīng)，遠(yuǎn)比我們在某項調(diào)查中坦誠地告知調(diào)查人員我們會怎樣做，更能預(yù)測我們將來的行為。
那么，弄明白?？撕屯聜兯f的“行為改變的神經(jīng)前體細(xì)胞”能否幫助我們鼓勵人們?nèi)ソ錈?、存錢和投票呢？他們的研究表明，神經(jīng)信號可以預(yù)測個體、群體甚至人口規(guī)模的行為改變，而這些行為上的改變是由說服性媒體信息引發(fā)的，這些媒體信息通常就是為了達(dá)到鼓勵我們使用防曬霜和戒煙等目的而被設(shè)計出來的。
福克的團(tuán)隊首先把參與者放在了功能性磁共振成像儀中，然后讓他們觀看用來推廣美國國家癌癥研究所1—800戒煙熱線的10段電視廣告。他們想知道，大腦對不同信息的神經(jīng)反應(yīng)能否用來預(yù)測哪段廣告才能讓人成功戒煙。他們記錄下了讓他們感興趣的內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)的激活狀況，這個區(qū)域在以前的研究中被認(rèn)為與個人行為發(fā)生改變有關(guān)。
接著，他們把上述10段電視廣告在不同地理區(qū)域的效果與大腦的反應(yīng)進(jìn)行了比較，同時還評測了不同電視廣告引發(fā)的神經(jīng)活動是否能夠被用來預(yù)測在廣告投放區(qū)域內(nèi)的戒煙熱線的撥打次數(shù)。他們根據(jù)神經(jīng)掃描結(jié)果和參與者在回答調(diào)查問卷時的反應(yīng)，對每一條信息的有效性進(jìn)行了比較，結(jié)果讓他們感到非常震驚。神經(jīng)掃描的結(jié)果準(zhǔn)確地預(yù)測了哪一條廣告的效果會最好，而根據(jù)參與者自己的報告進(jìn)行預(yù)測的結(jié)果，以及行業(yè)專家們所做的評估都無法做到這一點。
福克還發(fā)現(xiàn)，那些表明我們在心理上非常看重某些東西的神經(jīng)信號，還可以被用來預(yù)言這些東西在社交媒體上分享和傳播的火熱程度。在兩次使用功能性磁共振成像儀的研究中，他們記錄了實驗參與者對80篇《紐約時報》文章的神經(jīng)激活反應(yīng)。他們利用這些數(shù)據(jù)證明了，在大腦的價值系統(tǒng)區(qū)域，包括腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)和腹側(cè)紋狀體中，使用與自我提升和社會認(rèn)可相關(guān)的被激活的神經(jīng)信號，要比使用文章自身的特點或參與者關(guān)于分享意圖的自我報告，更能夠預(yù)測文章在網(wǎng)上受歡迎的程度。
換句話說，與我們（或者其他來自外部的專家）對自身行為的預(yù)測相比，說服性社交媒體信息所引發(fā)的神經(jīng)激活，對個人以及群體層面的行為，尤其是對那些與信息共享行為有關(guān)的預(yù)測，所獲得的結(jié)果顯然會更加精確。但是，說服性信息和社交信號會改變我們的行為嗎？
在真實的世界里，我們需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鰜碜C實這樣的觀點。這是一個非常深刻的問題，尤其是當(dāng)我們需要評估社交媒體是否以及在多大程度上會改變我們購物、投票、約會、閱讀以及鍛煉的方式時，我們就更需要回顧這個問題。就當(dāng)下而言，具體了解我們的大腦對社交媒體上的信息做出的反應(yīng)，就足以幫助我們預(yù)測自己會如何分享社交媒體內(nèi)容的行為和意圖了。
加州大學(xué)洛杉磯分校在對Instagram的研究中測量了點贊對神經(jīng)系統(tǒng)的影響，他們發(fā)現(xiàn)，獲得更多的點贊可以讓參與者給予其他人更多的點贊。在一項針對青少年音樂評級行為的研究中，埃默里大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)，在參與者對某一首歌曲進(jìn)行評級的時候，如果你同時向他展示這首歌曲的支持率，那么參與者改變自己給出的評級以迎合群體意見的可能性與大腦前島葉和扣帶皮質(zhì)的激活狀況是正相關(guān)的，而這兩個區(qū)域又是與性興奮和負(fù)面情緒有關(guān)聯(lián)的。
這些結(jié)果表明，“某個人因為自身的喜好無法和其他人的喜好相匹配而產(chǎn)生的焦慮，會促使人們重新做出選擇，以形成某種一致”。這些研究還表明，當(dāng)實驗參與者看到其他人對容貌的吸引力給出的評價后，他們也會很自然地改變自己對其他人容貌吸引力的評分。
希望和風(fēng)險并存
這些研究的結(jié)果可以表明，社交媒體既有可能給我們帶來異乎尋常的希望，也會給我們帶來巨大的風(fēng)險。事實證明，無論是希望還是風(fēng)險，人類的神經(jīng)系統(tǒng)都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。我們的大腦天生就很容易受到社交媒體的刺激，使我們做出一些社會代價極其高昂的行為，或者做出一些可以改善我們社會的積極行為。
上面這些神經(jīng)學(xué)的基礎(chǔ)知識揭示出能夠決定社交媒體會把我們帶向哪里的推動力，以及我們應(yīng)該如何操控社交媒體。這是非常重要的事。我們探索的第一步是理解我們的大腦會如何對社交媒體做出反應(yīng)，而這一步的目的就是揭示社交媒體的神經(jīng)生理學(xué)抓鉤。
（本文整理摘編自《炒作機(jī)器》錫南?阿拉爾著，中信出版集團(tuán) 2022.5出版，經(jīng)出版社授權(quán)發(fā)布）
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內(nèi)容簡介
人類一直是社交的動物。但在過去十幾年間，隨著社交媒體的出現(xiàn)，人類的社交方式出現(xiàn)了翻天覆地的變化。在本書中，作者提出了一個全新的概念——“炒作機(jī)器”，它是由社交網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器智能和智能手機(jī)三者共同構(gòu)成的一個全球性的信息交流網(wǎng)絡(luò)。炒作機(jī)器以我們每一個人的心理為目標(biāo)，旨在操縱我們的選擇，改變每一個人購物、投票甚至交友擇偶的方式。它改變了原有的世界運行的規(guī)則，重新塑造了人們的思想、觀點和行為。本書深入分析了炒作機(jī)器的運作機(jī)制，列舉了利用虛假新聞進(jìn)行信息操縱的典型案例，系統(tǒng)介紹了炒作機(jī)器對社會、商業(yè)甚至人類健康與進(jìn)化的影響。
